包装设计具有建立品牌认知的行销作用，也就是利用包装设计呈现品牌讯息，建立品牌识别，使消费者知道商品的品牌名称、品牌属性，进而建立品牌形象。在Keller的品牌知识架构中，亦将产品的包装视为是品牌形象联想的来源之一。Meredith Blau又认为在品牌形象建立上，包装设计比广告来的有效率。从品牌形象的衡量面向中，了解到品牌形象主要是由製造商形象、使用者形象、产品本身的形象以及品牌本身的人格形象所构成。包装视觉设计要能传达包含这四者的品牌讯息，才算是完整的构成品牌形象。

包装设计的目的

　　1.保护内容物

　　2.使用方便

　　3.成本低易于製造、输送与保管方便

　　4.安全、环保

　　5.品牌识别作用，建立品牌资产

　　6.产品认知作用

　　7.美化装饰

　　8.创造差异化

　　9.提升价值感

　　10.提升注目度、销售性
品牌是一个名称、术语、标记、符号、设计，或者是这些名词的组合。用以识别一个或一群销售者的商品或服务，并与竞争者的商品或服务有所区别。
品牌的功能在美国行销协会的定义中即明确指出它是用来识别销售者间的产品或服务，除了识别外，还具有传达讯息、建立认知以及提供承诺的功能。
品牌形象是消费者连结品牌名称的联想，主要经由广告、包装、企业识别、公共关係及促销活动所提供的讯息，经过认知处理后在消费者心中产生的品牌联想，尤其是经由视觉表现的讯息更可使消费者对品牌产生印象较深的联想。

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